Cuando se habla del impacto en la industria publicitaria se pasa por alto que en Paraguay hay alrededor de 80 agencias de publicidad, 150 medios de comunicación entre Asunción y el interior del país, 60 productoras y entre 3.500 y 5.000 anunciantes que dan empleo a más de 6.000 familias. Una industria que se se ha construido desde hace 60 años y cuyas consecuencias de la pandemia han sido profundas también.
Ante los mismos retos, nos hemos encontrado con reacciones distintas entre los anunciantes: algunos pausaron esfuerzos de comunicación y los dirigieron a acciones tácticas en los puntos de venta o inclusive RSE. Otros migraron su discurso de marca para tratar de subirse a la conversación, otros pocos mantuvieron su inversión y algunos comenzaron a invertir por primera vez en su historia.
Donde todos están coincidiendo es en comenzar a reaccionar.
Luego de más de 60 días de cuarentena, es hora de volver juntos a encender la maquinaria.
Volver a la cancha
Hoy más que nunca, cada guaraní que se invierta en publicidad, debe hacerse de manera eficiente. Cada pauta, cada negociación, cada compra, sin importar el medio; debe poder tener un impacto medible en las relaciones entre las marcas y sus consumidores y consumidoras. Para volver a la cancha, necesitamos que esa mejora constante de las estrategias y planificación de medios venga por un cambio en la manera de hacer las cosas, desde Lupe hacemos que esa mejora provenga de dos ejes cuya relevancia hoy es aún más notable:
- Maximizar el rendimiento de la inversión: toda pauta debe ser medida, debe poder ser cuantificada en términos de la cantidad de personas que impactan nuestros mensajes publicitarios. Si bien esto es común en grandes empresas locales y multinacionales, consideramos que esto tiene que ser la norma para todos los anunciantes y esta es una oportunidad para toda empresa paraguaya.
- Explorar las “conversaciones”: la Planificación Estratégica de comunicaciones adquiere un valor para los anunciantes sin precedentes. Para poder construir vínculos, las personas deberán crear y/o fomentar conversaciones en las cuales se sientan cómodas y tengan credenciales suficientes.
El impacto sobre el ecosistema de las marcas y sus consumidores/as:
La pandemia ha generado una reorganización nunca antes vista en los sistemas políticos, económicos y sociales. El marketing y la publicidad no escapan a esto y nos obligan a redefinir los territorios y puntos de contacto donde se construyen y fortalecen los vínculos entre las personas y las marcas. Esta redefinición pasa por el análisis profundo de las necesidades de las personas, sus hábitos, valores, actitudes y cómo las marcas empatizan con estas y brindan sus propuestas de valor.
Ante todo esto las marcas deben esforzarse por encontrar lugares únicos para relacionarse con la gente, teniendo cuidado en caer en lugares comunes con otras marcas que perjudiquen su imagen. Para profundizar en este punto compartimos un artículo que analiza lo que ocurre cuando las marcas pierden el foco de la diferenciación.
Cambios en las tendencias de inversión publicitaria
El impacto real de la pandemia sobre la industria publicitaria se dio en abril de este año. Cuando comparamos la inversión total en pauta publicitaria de abril 2020 versus abril 2019 se da una caída del 53% del volumen de inversión, aproximadamente 4.3 millones de dólares a tarifa neta.
Cuando analizamos medio por medio, encontramos las siguientes variaciones:
Digital claramente es un ecosistema importante para sostener espacios en la mentes de los consumidores y consumidoras.
Buscando salir del pozo
Se entiende que la coyuntura lleva a tomar decisiones, pero nunca debe verse como un enfrentamiento entre los “medios tradicionales” versus “los medios digitales”. Es importante entender los hábitos y conductas de consumo de medios por parte de las audiencias y cómo ese entendimiento nos permite diseñar ecosistemas y mixes de medios que nos permitan cubrir los momentos claves a través de los puntos de contacto ideales para lograr los objetivos de nuestras marcas.
“Vivimos en una era donde ya no existen más los mercados masivos, ahora son miles de millones de pequeños mercados” Seth Godin
Así como las necesidades y motivaciones de las personas variaron conforme avanzamos en la pandemia, los rubros o categorías de anunciantes se comportaron de distintas maneras:
Con grandes cambios en los hábitos y conductas de los consumidores y consumidoras registrados en marzo y abril 2020, también vino la aparición de nuevas categorías dentro de las tablas de inversión. Entre las categorías más resaltantes que no invirtieron en abril 2019 pero si lo hicieron en abril de este año, tenemos:
Es importante ir viendo a los mercados como un conjunto de nichos y así ir entendiendo que el marketing de hoy requiere saber dos cosas, simplificando:
- Segmentar.
- Ser expertos en nuestros segmentos.
La inversión publicitaria como reflejo del comportamiento de la economía del país.
El PIB, según el Banco Central del Paraguay, sufrirá una caída de 2.5%, nuestro análisis al momento nos permite estimar que la caída total de la inversión publicitaria para el 2020 estará alrededor del 40%, aproximadamente 50 millones de dólares menos si comparamos contra la inversión neta de 2018.
El momento es ahora.
Las empresas tienen hoy la oportunidad de mantener los esfuerzos de marketing que han construido a lo largo de los años; comprendiendo el comportamiento de las audiencias y las tendencias de consumo de medios generamos propuestas de alcance mucho más eficientes para nuestros clientes. Una de las posibilidades de mejora se encuentra en TV Abierta por ejemplo, cuando analizamos el comportamiento de inversión en este medio vimos que aunque se registró una caída de inversión importante (-58% abril YTD), la cantidad de impactos o exposiciones a la audiencia bajó solo un 29%; esto quiere decir que los anunciantes que comunicaron durante los recortes generalizados de abril pudieron generar mayor recordación y Share of Voice a un costo menor que el año pasado (42% menos de costo por GRP).
La historia se está construyendo en base a las decisiones que tomamos juntos como sociedad en cada ámbito. Aquellas personas que tienen la oportunidad y la responsabilidad de liderar una marca, se encuentran en la situación ideal para tomar aquellas decisiones que permitirán fortalecer sus negocios con miras a los próximos años.
Si querés saber más sobre cómo “volver a la cancha” con tu marca, sea nivel estratégico o a nivel táctico, escribinos a info@lupe.com.py así podemos trabajar juntos.
